Customer Journey
In Zeiten der Digitalisierung finden Themen wie Leadeinstufung und Customer Journey bei immer mehr Unternehmen Beachtung. Prof. Dr. Peter Winkelmann definiert Leads als „verfolgungswürdige Kontakte, die systematisch, stufenweise zu loyalen Stammkunden entwickelt werden“ (Winkelmann, Vertriebssteuerung und Vertriebskonzeption S. 224). Er unterteilt sie aufgrund der Verkaufschancen in „Hot Leads” (weiterverfolgen), „Lead in Process” (Lead-Bewertung noch nicht abgeschlossen), „Warm Leads“ (weiter beobachten) und „Cold Leads” (nicht weiterverfolgen).
Die Customer Journey stellt alle Kontaktpunkte eines Leads mit einem Unternehmen dar und ist definiert als „Prozess vom ersten Kaufimpuls bis zum Kaufabschluss“ (Böcker, Dialogmarketing Perspektiven 2014/2015 S. 167). Der Lead nimmt Informationen auf und wird auf ein Produkt aufmerksam (Awareness). Dies kann durch sogenannte Touchpoints, wie beispielsweise einem Newsletter oder einer Print-Werbung geschehen. Im weiteren Verlauf wächst das Interesse des Kunden, er denkt über den Kauf des Produkts nach („Favorablity“ und „Consideration“). Das Interesse wird so groß, dass er den Entschluss fasst das Produkt zu kaufen („Intent to Purchase“) und diesen in die Tat umsetzt („Conversion“).
Die Analyse der Customer Journey hat das Ziel, den Kaufprozess aus Sicht des Kunden zu sehen und ihn zu optimieren. Ein vielgenutztes Instrument ist die Customer Journey Map , bei der es sich um eine Visualisierung des Kundenerlebnisses handelt. Mit ihrer Hilfe soll die Realitätslücke zwischen Kunden und Unternehmen geschlossen werden.
Zur Erstellung werden zuerst Daten recherchiert und gesammelt. Nachfolgend werden Personas erstellt, sowie eine Übersicht der Touchpoints und Channels. Im Anschluss werden Gefühle, Informationsbedürfnisse und mögliche Probleme der Personas analysiert, um abschließend die „Reise“ zu visualisieren.
Die Customer Journey Map wird häufig genutzt, um die Qualität der Touchpoints zu überprüfen. Gerade im B2B-Bereich gilt es, die Kunden an ausgewählten Touchpoints möglichst wirkungsvoll zu erreichen. Dies kann auf zweierlei Weise geschehen.
- über Online Kanäle (Unternehmenswebseite, Internetfachseiten, Werbeanzeigen, Social-Media-Kanäle, etc.)
- über Offline-Kanäle (persönlicher Kontakt, Messen, Fachzeitschriften, Broschüren, etc.)
Die Online- und Offline-Touchpoints müssen aufeinander abgestimmt werden, damit relevante Informationen den potenziellen Kunden zur richtigen Zeit erreichen.
Maya Bräutigam, Christopher Lepper ,Jessica Ruhs, Andre Springob